Qué es el valor de impacto mediático, el algoritmo que obsesiona a la industria del vestir

Resumen editorial de DCM:Esta historia ha sido reescrita y resumida de forma independiente para los lectores de DCM, con el fin de resaltar los principales acontecimientos relevantes para la región. Información original de El Pais, haz clic en este post para leer el artículo completo original.

En el tedioso, a veces fastidioso y, sobre todo, interminable desfile de celebridades ataviadas con el último grito en pasarelas por los actuales alfombrados de gala, el algoritmo es rey. No un algoritmo cualquiera, ojo, que se trata de la más diabólica de las métricas desarrolladas hasta la fecha. Porque por fin traduce la vieja estrategia publicitaria de la fama, otrora sujeta a cábalas incuantificables, en dinero. No, no es magia (negra), solo operaciones matemáticas computerizadas: analizando y comparando datos cuantitativos y cualitativos, el programa de marras calcula y otorga un valor económico a estas apariciones estelares en función de su rendimiento público. Cuántas publicaciones, impresas o electrónicas, se han hecho eco; cuántas veces se han compartido en redes, a qué tipo de interacciones han dado lugar, en qué mercados han tenido mayor alcance, esas cosas. El nuevo fantasma en la máquina ahora nos monetiza, además, a beneficio de otros. Una herramienta de marketing utilísima, cierto, pero que ya está alterando la percepción social y cultural de la moda tal y como la conocíamos. Valor de impacto mediático (MIV, según las siglas del inglés original media impact value), le dicen. Y no queda marca, grande o pequeña, del lujo al gran consumo, que no esté abonado a él.

En el principio, claro, fueron los influencers. Para que las firmas de moda, belleza y estilo de vida pudieran determinar realmente el rédito económico que sacan al emplear a los hoy conocidos como creadores de contenido, entre 2018 y 2020 la empresa estadounidense de servicios relacionados con la informática y las tecnologías de la información Launchmetrics desarrolló un algoritmo capaz de analizar/determinar el rendimiento de sus acciones de marketing y relaciones públicas en términos de visibilidad, cobertura en los distintos canales, repercusión de mercado y participación activa de la audiencia (engagement).

Rebecca Patricia Armstrong en el debut de Matthieu Blazy para Chanel.Stephane Cardinale / Corbis / Getty Images

Hecha la medición, el programa valora el resultado, esto es, la rentabilidad de la inversión, que no revierte directamente en las arcas de las enseñas como dinero, pero a cambio les ofrece un indicador para conocer el valor derivado de las apariciones en eventos y los posts en redes de las personalidades digitales con las que colaboran. En un momento de máxima tensión entre la vieja guardia periodística y los entonces emergentes gurús online (Suzy Menkes vive, la lucha sigue), el hallazgo fue celebrado con entusiasmo, sobre todo después de saberse que la mera presencia de la bloguera reconvertida en influyente diseñadora de interiores Aimee Song en las pasarelas de Nueva York y París de 2019 generó casi dos millones de euros en impacto mediático.

Siete años más tarde, el MIV es ley en una industria, la del vestir, que ha claudicado a su poder. “Todos los rankings, todas las listas, desde cuál ha sido la mejor colección hasta qué se ha viralizado en las redes sociales, son mediciones que proporciona Launchmetrics. Aunque el papel más importante es dar apoyo organizativo a los eventos que se celebran durante las